Vi passar på att ställa fem frågor om idrott och hälsa till varumärksexperten, Hanna Nordgren på Core Communications, eftersom debatten är i full gång kring hur viktigt det är med ett starkt varumärke inom idrotten idag, men också för att få reda på mer om hur viktigt det är för företags varumärken att jobba aktivt med hälsa?
1. Hur ser du att idrotten har utvecklats de senaste åren gällande hur man jobbar med varumärken?
Kopplingen mellan idrott/idrottare har blivit tydligare och tydligare genom åren. Jag tror att idrott och utvecklingen av idrott har kunnat dra stor nytta av samarbeten med näringslivet och då genom sponsring exempelvis. Företag använder sig gärna av framgångsrika idrottsutövare i sin marknadsföring för att skapa uppmärksamhet och skapa positiva associationer till sitt varumärke. Där man främst ser en utveckling är hur företag, i rekryteringssyfte, använder sig av kända anställda för att locka nya medarbetare och för ett stärka sitt arbetsgivarevarumärke. Ett tydligt exempel är ÅFs (Ångpanneföreningen) användning av Susanna Kallur i sin externa kommunikation. När Susanna rekryterades valde ÅF en person med kvaliteter som symboliserar företagets kraftfulla utveckling. Man valde alltså att anställa en person som i sig symboliserar de positiva värden som ÅF vill kommunicera ut och förknippas med. Med allra största sannolikhet så delar Susanna samma värderingar som ÅF
Jag tror att idrottsföreningar ser värdet, både ekonomiskt och marknadsmässigt, i att betrakta föreningen och dess utövare som varumärken. Om föreningen här framgång ger det mer sponsorpengar som leder till utveckling och att fler kan gå med. Internationella framgångar har direkt genomslagskraft i antalet nya utövare av sporten. Carolina Klufts framgångar resulterade in en kraftig uppgång i antalet friidrottsutövare i Sverige.
Idrott och idrottsutövare kan tjäna mycket pengar från olika sponsorer och sponsorerna idag har lärt sig ställa högre krav på sina stjärnor. Vi alla vet vad som hände efter Tigergate, ett flertal av Tiger Woods sponsorer valde att avsluta långa samarbeten med honom när skandalerna kring hans privatliv kom upp till ytan. Företagen ville inte att deras varumärken skulle förknippas med honom och indirekt dra ner dem i smutsen. Tiger förknippas numera inte bara med golfframgångar utan med ett privatliv som för många ses som moraliskt fel. Wayne Rooney är ytterligare ett exempel.
Jag tror att alla föreningar och idrottare är medvetna om vikten att arbeta med sitt varumärke, inte bara föreningens utan även utövarnas individuella varumärken. Jag tror också att man jobbar mycket hårdare och mer medvetet med frågorna, speciellt på elitnivå. Positiva associationer till en idrott, idrottsutövare och förening leder i längden till mer intäkter och fler idrottsutövare och starkare fokus på idrott överlag. Fungerar den kedjan finns det inga förlorare
2. Vilka varumärken inom idrotten ser du som de mest spännande idag? (Idrottare, klubbar, förbund)
Idrott tillhör i ärlighetens namn inte mitt största intresse. Jag rör på mig med måtta (läs lite) samtidigt som jag är väl medveten om de positiva aspekterna med motion. De varumärken som jag ser som spännande är egentligen varumärken så som Stockholm Maraton och Vätternrundan. Evenemang som inte längre bara är för eliten utan en utmaning för var man och kvinna. Utmaningar som inte bara handlar om att utmärka sig inom sporten utan om att utmärka sig för sig själv.
Jag tror att dessa varumärken kommer att fortsätta stärkas då de utgör konkreta mål för den som har ett genomförande som utmaning. Jag behöver bara se till mig själv för att inse att ett tydligt mål gör det lättare att fortsätta med träning och att sätta sin hälsa främst.
3. Vilka trender ser du?
En spännande trend som har varit på gång ett tag är hur vanliga Svenskar idag utmanar sig själv. Med det syftar jag på det ökade intresset att ställa upp i maraton, klassikern, Vätternrundan mm. T.ex. var Vätternrundan 2010 fulltecknad 3 veckor efter det att man öppnade för att ta emot anmälningar. Detta tyder på, i min mening, att hälsa och utmaningar har blivit mycket viktigare. Vi söker nya kickar i vardagen men på ett hälsosamt sätt. Jag har själv både sprungit en halv-mara, Stockholm maraton och cyklat Vätternrundan och jag är på inget sätt en idrottstjej. Jag gjorde det för att testa mig själv, testa min fysiska och psykiska styrka och jag tror att det är av samma anledning som andra vardagsmotionärer utmanar sig själva.
4. Vad bör man tänka på som idrottare för att skapa sig ett starkt varumärke?
Först ska man som idrottare hitta syftet, varför, med att skapa sig ett starkt varumärke. Vill man få mer uppmärksamhet inom klubben? Eller vill man få mer medial uppmärksamhet? Är syftet personligt eller är det något som gynnar hela klubben och idrotten.
Ytterligare ett steg är att titta på vilka värden man vill förknippas med, vilket budskap vill du förmedla till omgivningen? Hur vill du att omgivningen skall se på dig, som privatperson och som idrottsutövare.
Som med alla varumärken så bygger en idrottares varumärke på ärlighet och tydlig kommunikation. Ett framgångsrikt varumärke håller vad det lovar och gör vad de säger. Ta en mobiltelefon tex. Mobilen är framtagen, den har en massa funktioner som ska locka köpare, den har en fin förpackning och en tydlig marknadsplan. Budskap om mobilens förträfflighet kablas ut och kunder står på kö. Men en efter en upptäcker köparen fel med mobilen som skapar irritation och negativitet. Mobilen håller inte alls det den lovar i reklamen och företagets kundservice är under all kritik. Hur tror ni det påverkar försäljningen i framtiden? Förtroendet är förbrukat och arbetet med att vända det hela till något positivt är både dyrt och tidskrävande och medan företaget jobbar med det kan konkurrenter ta sig förbi och ta marknadsandelar.
För en idrottare är det likadant för även om det kan kännas konstigt inledningsvis så är du som idrottare en produkt och det du säljer är din kompetens och talang inom din idrott. Din talang och dina mjuka värden, värderingar etc, är det som säljer dig till sponsorer. Det är det som skapar förtroende för dig och din person och sedermera för den idrott du utövar. Det du säger och gör påverkar hur omgivningen ser på dig, vill du ha sponsorer måste du se dig själv och kommunicera ut det som är positivt och förtroendeingivande, det som gör dig unik utöver dina prestationer inom din idrott.
Kom ihåg att ditt varumärke och det som förknippas med ditt varumärke ligger alltid steget före. Min fråga till er är: Vilka värde förknippar omgivningen med ditt namn?
5. Hur kan man som företag använda hälsa som en del av sitt varumärke?
I en trendanalys (Trendindex) som färdigställdes i slutet på oktober i år, svarade 1700 studenter på frågor om karriär och framtid. En av frågorna löd: Vad skulle du vilja ha utöver grundlön när du börjar arbete. En klar majoritet svarade friskvårdsbidrag. Det säger en hel del och det ger även tydliga indikationer till företag att hälsa och välmående ligger högt på de ungas lista.
Fler och fler efterfrågar att hälsa (dvs att subventionerade träningskort eller träningsmöjligheter) ska ingå i ett anställningspaket. Ett företag som satsar på sina anställda och ser värdet i att erbjuda friskvård till sin personal sätter sig själva i en win-win situation, för företaget och dess anställda. Hälsosamma anställda ökar produktivitet och vinsten för företaget, hälsofokus på företaget minimerar även sjukskrivningar.
Fokus på hälsa och idrott inom företaget kan även hjälpa att stärka engagemang och lojalitet bland de anställda och det kan fungera som en bro i ett företag som är aktivt i flera länder och där man vill stärka företagsidentiteten. E.ON, tex , har under lång tid arrangerat OS för de anställda och bjudit in deltagare från E.ONs alla verksamhetsländer till att delta i olika sportgrenar. Detta har, för E.ON, varit ett sätt att motarbeta de geografiska avstånden i företaget samtidigt som man har stärkt sitt varumärke mot befintlig personal.
Tack snälla Hanna på Core Communications för dessa spännande synpunkter!
